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  • 對話創維王志國:無論競品策略如何,創維電視都必須守住高端市場

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    礪石導言


    在與創維電視掌門人王志國深度交流時,他說,“無論競品策略組合,創維電視都必須要替中國電視產業守住高端市場”,這句話讓筆者印象深刻,也讓筆者意識到當一個行業如果全面陷入低價競爭是一件多么可怕的事情。一個產業真正的良性狀態,就是行業從業者都努力通過技術創新去做高端,做精品,而非只憑借低端產品進行低價競爭。之前在智能手機產業,華為沒有盲從于眾多互聯網品牌的低價競爭,而是反其道行之,全力沖擊高端,最終取得巨大成功,并引領小米、OPPO與vivo等競爭對手也全面走向高端,這才造就了中國智能手機企業在全球競爭格局中的整體強勢表現。而在智能電視領域,創維是一個新的表率,其正通過自己的努力來為中國智能電視產業守住高端市場,這同樣值得我們鼓勵與支持。


    礪石商業評論創始人 劉學輝 | 文
    張軍智 | 編輯



    1.產業新格局


    筆者在與國內很多優秀的企業家交流時發現,這些優秀的企業家都有著一個極為共性的特質,就是對自己所處行業的歷史進化邏輯有著非常深刻的理解,對行業的未來發展趨勢也有著極為前瞻的預判。

    對行業歷史進程的深刻理解,有助于企業家精準把握行業當前競爭格局形成背后的根源,只有了解了這個根源,才能以史為鑒,指導未來。而對行業未來趨勢的前瞻預判,可以幫助企業家制定更符合大勢的戰略方向,只有方向選擇正確,企業才有可能贏得未來。

    創維電視的少帥掌門人王志國便是這樣的一位企業家。近日,筆者在線上與王志國進行了深度交流,在談到中國電視的行業發展時他如數家珍,不僅對電視產業的整個進化過程與進化邏輯了如指掌,對智能電視產業的未來發展趨勢也有著非常深刻的獨立思考。


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    王志國認為,中國電視產業經歷了三個重要階段:


    第一個階段是在2013年之前,當時電視屏幕主要掌握在日本、韓國與臺灣的幾個少數企業手中,產品供不應求,這讓新進入者很難獲得屏幕資源,所以中國電視產業較長時期是創維、海信、TCL、康佳、長虹與海爾六大傳統電視廠商一統天下,且每一家發展都比較均衡,競爭也較為有序。

    第二個階段是2013-2017年,隨著京東方、華星光電等中國屏幕廠商的崛起,這個階段,屏幕資源不再是決定電視產業的關鍵要素,而內容與智能化體驗變得更加重要,所以由網絡視頻企業樂視率先發起通過內容優勢來切入電視產業的革命,后續小米、暴風、微鯨與風行等其他互聯網企業紛紛跟進,并且都采取了最簡單粗暴的低價策略進行競爭,這將中國電視產業卷入了長達數年的低價混戰時期。

    第三個階段是從2018年開始,在幾年的行業混戰之后,中國電視產業重新開始進入相對健康有序的狀態。其中,除了小米之外的其他互聯網電視品牌都銷聲匿跡,三星、LG、索尼與夏普等日韓品牌基本從中國市場出局,而TCL、康佳與長虹等傳統電視廠商也開始掉隊,中國電視產業開始演變為創維、海信、小米與華為四家企業主導的行業競爭格局。

    對于樂視、暴風、微鯨等企業的失敗,王志國認為這種依靠低價與巨額營銷投入換來的銷量是低效的,很難持續。而他認為小米不同于樂視、暴風與微鯨等企業,它不是簡單的營銷驅動,而是小米手機及其他生態產品自帶流量,小米做電視是將已有流量在新的產品上進行變現,所以它的流量成本要相比樂視等企業低很多,這也是為什么小米做電視能活下來的重要原因。華為做智能電視的邏輯與小米類似,都是擁有大規模,低成本的自有流量,所以王志國坦承華為的智能電視銷量還會快速增長。

    康佳、長虹等傳統電視廠商開始掉隊,則是源于放棄了自己的傳統優勢,陷入與互聯網品牌的低價競爭,最終透支了品牌,加速退出市場的速度。三星、LG、索尼與夏普等日韓品牌的逐漸退出則是源于在產品與定價上都不適應中國市場,尤其在內容與智能化體驗上反應遲緩,與中國電視廠商相去甚遠。


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    而創維電視最終活下來并繼續保持了行業領先的位置,則得益于其歷史上在產品、渠道等關鍵領域沉淀的系統性能力以及作為傳統電視企業中唯一一家純民營企業的靈活性。例如,在內容與智能化開始成為電視產業關鍵要素初期,創維就通過獨立運作酷開公司,成功實現了智能生態搭建與智能化轉型。


    2.堅守高端市場


    創維作為中國電視產業的常青樹企業,其雖然在中國電視產業發展的前兩個階段都保持住了行業領導者的位置,但在當前的行業競爭格局下,面臨的幾個核心競爭對手的戰斗力都遠超歷史上的所有競爭對手,尤其小米、華為這兩個從智能手機領域跨界而來的企業勢頭正盛,二者所采取的“性價比”與“多品類”戰略,都極具威脅。如何應對全新的競爭對手,對于創維電視是一個艱巨挑戰。

    在這種局面下,如果創維電視也大量推出低端產品與華為、小米進行低價競爭,那么中國智能電視產業便會充斥著大量低端產品,行業也將徹底失去創新,這最終會給產業造成巨大傷害。而作為中國電視產業的常青樹與領導者,創維有責任引領行業的創新,避免陷入全面低端化的惡性競爭局面,否則,那將是中國電視產業的整體倒退。

    所以,創維電視沒有盲從小米與華為的低價戰略,而是反其道行之,一方面聚焦智能電視這個核心品類,另外一方面堅持高端戰略,回歸產品本身,通過技術深耕持續發布絕對差異化、超出市場預期的產品,來穩固自己的行業領導者位置。而王志國就是被創維集團寄予厚望,推動電視高端戰略的操盤者。

    王志國絕對稱得上中國家電產業最年輕有為的掌舵者。他出生于1980年,獲得德國德累斯頓工業大學計算機工程碩士學位,先是在多家國際知名企業從事軟件設計與開發工作,后于2009年加盟創維集團,成立了創維集團軟件研究院并出任院長。


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    在加盟創維初期,王志國就聚焦于打造一個可升級、可商業化的公共軟件平臺,推動電視產業硬件、軟件與內容的結合,而這正是之后整個電視產業的發展方向。得益于此,創維率先開發出了國內電視行業第一個自主研發的操作系統酷開智能電視操作系統,王志國也于2015年成為酷開網絡科技有限公司CEO,專注于探索軟件與硬件結合的新型商業模式。

    由于軟件、內容在消費電子產品中所占的比重越來越大,2017年,王志國兼任了創維集團CTO,接管創維的整體研發工作。2018年,38歲的王志國又出任深圳創維-RGB電子有限公司的董事長兼任總裁,創維-RGB是承載整個創維電視業務的公司主體,這意味著王志國開始正式統管整個創維的電視業務。

    在2009年時便看到了電視產業硬件、軟件與內容的結合趨勢,并堅定地去推動創維抓住并引領這一趨勢,這足見王志國的行業洞察力。而在出任創維電視掌門后,其再次展示了對行業深入且獨立的思考,他經常向團隊強調,不管競品的策略如何,創維都必須把高端市場守住,“因為在行業中如果沒有人守高端市場,合資品牌一旦倒下以后,整個中國電視市場就沒有辦法玩兒了,因為它沒有創新空間,也沒有價格空間了”。

    但創維電視的高端化戰略也存在一定的戰略風險,由于電視產品不像智能手機產品那樣,可以依靠產品力實現口碑的快速累積,而電視的好壞很難被用戶直接感知到,在競爭對手的低價攻勢面前,創維的高端戰略是否奏效是一個巨大疑問。不過對此,王志國有著極大底氣,這種底氣一方面源于創維在產品上的優勢,另一方面源于創維在渠道上的優勢。


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    王志國詳細列舉了幾個創維在產品上的具體優勢表現。


    首先是創維在供應鏈上的優勢。創維是目前國內唯一擁有OBM(OLED Basic Module)生產線的電視企業,其基于OLED的柔性屏,可以比國外企業低很多的成本生產出符合要求的創新型電視。而這個生產線是小米、華為絕對不可能去自建的,以效益優先的代工廠也就更不可能了。


    其次是創維在技術上的優勢。以畫質為例,創維過去花了很長時間研發了持續迭代的定制畫質芯片,并且在調校畫質過程中形成了獨有的知識庫,而這些知識庫是需要時間才能積累完成的,短時間內競爭對手也根本無法達到。


    再次,創維旗下酷開公司在內容與系統上也有著巨大優勢。由于酷開擁有6000萬用戶,這讓其對上游內容資源的話語權實際上比小米、華為還要強。另外,由于酷開相比其他競爭對手在電視操作系統上更加專注,其通過用戶實時在線的使用與反饋情況,持續打磨軟件與內容方面的體驗,隨著時間的累積,便會形成巨大的復利效應。

    在產品上的強大能力,讓創維在創新型的高端產品上遙遙領先于小米、華為等競爭對手。目前其在產品上主打四個系列,分別為W、S、Q與G。其中,W系列是最尖端電視,側重形態上的突破。S系列是最旗艦電視,側重顯示能力上的突破,全部采用OLED屏幕。Q系列是高品質電視,雖采用LCD屏幕,但傳承了S系列所有的高科技。G系列是最基本的系列,定位為國民電視。

    例如,W系列的最新款高端旗艦OLED產品W81,采用超薄無縫貼墻的Wallpaper OLED壁紙設計及分體式結構,利用OLED自發光、柔性的特點,以4.6mm超薄機身突破傳統形態限制,打造出具有壁紙形態的新型電視產品。

    Q系列中的最高端產品Q91,不僅是創維首款量產8K電視,同時在處理器方面,搭載了全球目前最為強勁的一款8K電視SoC芯片MediaTekS900,在影音方面,搭載了行業最領先的杜比全景聲(Dolby Atmos)沉浸式音頻和杜比視界(Dolby Vision)HDR影像技術。



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    而就在7月22日的夏季新品發布會上,創維又全新發布了S系列的最高端產品S81 Pro。S81 Pro定義為中國市場上最頂級的游戲裝備,其從接口到SoC到屏體全程支持4K120Hz次世代游戲、全程支持VRR可變刷新率功能,保證游戲源中不同場景的視頻幀處于理想狀態,告別畫面卡頓與撕裂;還搭載了黑科技Crystal Motion OLED(簡稱CMO),能讓游戲畫面達到類似240Hz刷新率的極致流暢效果。此外,S81 Pro采用了V20全新一代的OLED顯示屏,基于5G的連接技術Wi-Fi 6,支持8K的最高端處理器引擎以及最新版的攝像頭,這個攝像頭全面支持辦公會議等使用場景。S81 Pro的發布,為中國智能電視產業又豎起了一個新的產品標桿。

    在渠道方面,創維則有著全國最大規模的線下電視銷售網絡,這是華為與小米所不具備的。當前,華為、小米主要是以線上銷售為主,而用戶在線上很難感知到畫質、音質與工業設計等元素帶來的沖擊,最直觀的體驗就是價格。而要想銷售高端產品,就必須通過銷售人員面對面地為用戶介紹,并讓用戶親身感知產品的畫質、音質與精美設計帶來的視覺與聽覺沖擊,這些都必須在線下完成。創維目前也重點在線下發力,為線下渠道賦能,幫助它們提升銷售高端產品的能力。

    隨著高端戰略的推進,創維正逐漸收獲很好的成效。例如,僅6月份,創維便銷售了11000多臺OLED電視,是2020年前5個月OLED的銷量總和。一款帶有副屏的82寸高端產品Q80,售價在2萬多,遠高于市面上80寸電視平均1萬元左右的價格,但這個產品在6月銷售近1000臺,是去年一年的銷量總和,并因暢銷而造成缺貨。除此之外,在超薄、攝像頭等領域的其他產品,銷售情況也都非常好。

    這些中高端產品之所以銷售火熱,是因為每一款電視都有著自己獨特的、吸引用戶的立足點,而競爭對手發布的低端產品,同質化很高,在產品創新上是很難有差異化的立足點的。

    除了自身的高端戰略取得很好的業績成效,創維電視還通過自己的成功實踐為整個電視產業提供了很多可效仿的產品方向,并激勵他們也去嘗試一些創新型的高端產品,這讓行業不至于陷入沒有任何創新的低價競爭局面,保障了行業的健康發展,而這正是創維一開始堅持做高端的重要初心。


    3. 空間服務者


    除了在畫質、音質與外觀設計等傳統電視的核心賣點上做到極致之外,王志國還積極探索電視在實現空間升級領域的價值。王志國認為,這才是創維電視未來真正實現差異化致勝的關鍵。

    空間升級的核心設想就是利用電視屏幕來提供內容與應用服務,讓現有空間實現新的功能,為用戶創造出各種各樣舒適、愉悅和與眾不同的新體驗。例如,把書房變成會議室或影院,可以讓用戶隨時參加工作會議或者觀賞電影大片;把客廳變成教室,讓小孩在客廳的茶幾上就可以上課學習;也可以把客廳變成一個游戲廳、卡拉OK廳或健身房......


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    在實現空間的升級過程中,電視大屏至關重要,但還需要一些其他輔助設備來實現氛圍打造,例如光線、溫度與濕度等調節設備,以及跑步機、跳舞毯、健身環、卡拉OK話筒與學習護眼燈等提升體驗的配套設備,創維在這些領域都正積極布局。但在上述輔助設備之外,創維最核心推出的是一個名為“Swaiot PANEL移動智慧屏”的小屏設備產品。

    移動智慧屏內置SwaiotOS,類似于電視副屏產品的一個新物種,它革新了過去使用遙控器或語音與電視交互的方式,而是通過移動智慧屏的觸控屏實現對電視的操控。另外,其便攜性還很好地滿足了用戶在家中移動場景的使用需求,例如當用戶想要起身去廚房做飯時,只需說一句“我要繼續看電視”,即可同步電視影視內容至移動智慧屏上,隨時隨地觀看電視節目。配合臺面支架與掛墻支架,移動智慧屏可以方便地擺放在家里的任何地方。

    除了很好地解決了電視大屏在移動能力與交互能力上的缺點之外,移動智慧屏還可以與電視之外的其他家電產品進行跨終端交互,并創新性地采用了名為百變觸點Swaiot CONNECTOR的智能磁吸觸點設計,用戶只要將其置于其他特定設備上,即可化身專屬智慧屏。使用方式也非常簡單,一臺移動智慧屏可供全屋共用,并且無需配對,觸點一碰即可使用。連接后,無屏硬件將自動接入Swaiot生態,而移動智慧屏將會結合場景提供個性化的內容推薦,例如置于跑步機時,推薦助力運動的音樂,還可通過移動智慧屏調節跑步機配速,而置于油煙機時可以推薦合適的菜譜等等。


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    雖然電視大屏與移動智慧屏是創維未來聚焦的兩塊屏幕,但創維本質上已經不再是一個硬件企業,而是定位為一個空間服務者,圍繞空間服務,其將投入巨大精力去做好軟件、內容層面的各種服務,然后將這些服務與硬件完美融合,以作為空間升級服務的載體。


    4. 結語


    隨著OPPO今年也正式加入智能電視戰場,未來中國智能電視產業將形成兩大陣營,第一個陣營是以創維、海信為代表的傳統電視陣營,另外一個是以小米、華為與OPPO等以智能手機為主要品類的跨界陣營。這兩個陣營未來的發展將何去何從呢?

    筆者認為,我們應該回歸到品牌的本質來進行思考,品牌的起源就是因為一家企業在某一品類產品領域具有專業優勢,因此獲得消費者信賴,所以才形成了品牌。創維品牌的價值就在于其通過歷史上的長期積累,在消費者心智中形成了在電視這個品類上的強大專業優勢。而華為、小米與OPPO的品牌價值,更多是因為其在智能手機領域的積累,而在手機這個品類于用戶心智中形成專業化優勢,但不代表其在電視上也具有同樣的優勢。

    而根據未來幾家企業在電視業務的發展戰略來看,創維無疑是最為專注且投入最大的,這勢必將讓創維始終引領著行業的創新,并在用戶心智中始終占據著領導者的位置。而華為、小米與OPPO都是在智能手機、PC、智能手表與智能電視等多條戰線競爭,首先在智能手機這個主品類都還未分出勝負,而在產品與渠道跨度較大的智能電視領域,更會很難真正撼動創維這樣的專家品牌的領導者地位。

    采訪結束后,筆者在回溯與創維電視掌門人王志國的交流時有著一個很突出的感受,就是其讓筆者意識到當一個行業如果全面陷入低價競爭的局面是一件多么可怕的事情,一個產業真正的良性狀態,就是行業從業者都努力通過技術創新去做高端,做精品,而非只憑借低端產品進行低價競爭。

    之前在智能手機產業,華為沒有盲從于眾多互聯網品牌的低價競爭,而是反其道行之,全力沖擊高端,最終取得巨大成功,并引領小米、OPPO與vivo等競爭對手也全面走向高端,這才造就了中國智能手機企業在全球競爭格局中的整體強勢表現。而在智能電視領域,創維是一個新的表率,其正通過自己的努力來為中國智能電視產業守住高端市場,這同樣值得我們鼓勵與支持。

    為了實現這一目標,筆者建議,創維未來要持續在品牌領域強化自己在高端產品上的優異表現,讓更多的消費者認識到高端電視的價值,認識到創維在高端電視領域的絕對優勢,那么在用戶心智中建立起強有力高端認知的創維,也必將在新的智能電視競爭格局中,依然作為智能電視產業的一棵常青樹獲得成功。

    當創維電視在高端戰略上獲得成功,便會激勵更多的競爭對手挑戰高端,那么最終才會帶來中國智能電視產業的整體繁榮。

    編組 四川成都千娇网