热泪、交棒、许愿、摇滚,马云的阿里20周年舞台SHOW

 www.9822.com     |      2019-09-20 08:29
热泪、交棒、许愿、摇滚,马云的阿里20周年舞台SHOW
李俊翔是最近一批加入电子烟创业大军中的一员。他曾任方创资本董事总经理,2017年、2018年,接触过很多电子烟企业,帮他们做融资或者参与投资,因此发现电子烟行业确实能让很多创业者在两三年时间内,从0到1做到几个亿的销量,索性自己推出一个电子烟品牌,主打0尼古丁、维生素。
 
这样的电子烟品牌如今有上百家。做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的、甚至做投资的,形形色色的创业者们加入电子烟行业。
 
“过往三个月,几乎每天我都能够看到一个新的品牌诞生。”悦刻联合创始人蒋龙告诉投中网。
 
电子烟生产成本低,研发成本低,只要联系好深圳的代工厂,几乎每个人都可以去注册一个电子烟品牌,但李俊翔依然不觉得这是个低门槛行业。
 
“门槛没有所谓高低,要去打好一个市场,门槛就不可能低。”
 
至少在投入资金上,电子烟行业的门槛已经被狂热资本与创业热情催化得很高。无论是产品迭代与创新、市场运营、经销商管理、品牌塑造,都要不断砸钱、砸钱、砸钱。
 
今年进入电子烟市场以来,李俊翔花钱最多的就在品牌塑造上,“我们办公室在外滩,一年租金就一百多万,还要找网红做推广,今年光做营销和市场推广的费用预算就在500万元,而明年则要上千万,因为要请明星代言了。”
 
尽管电子烟目前无法大张旗鼓的做广告宣传,但这难不住创业者,已经有电子烟公司通过各种途径找明星暗中“代言”了。
 
8月5日,郑恺发布一条微博,图片中出现一家电子烟品牌产品,正是雪加最新推出的电子咖啡;8月28日,陈冠希发布微博称,“不要那么野,小野一下就好”,并为小野拍了一支宣传视频;
 
这背后都是钱,还只是请相关代言人的钱。
 
02
 
理论上,国内电子烟产业还处于起步阶段,中国电子烟消费者占国内烟民总数的比重仅为0.6%,对比美国13%的渗透率还远远不够,目前电子烟市场竞争还远远未到大爆发、红海竞争时期。但是品牌之间的你争我夺已经在不断上演。
 
像悦刻、雪加、福禄等主流电子烟在争抢酒吧、KTV等渠道上也是费心费钱。“一个音乐节,同时有四家电子烟品牌一块去。”一位北京渠道商告诉投中网,“他们的心理就是,你去,我也得去。”
 
一个流传在各个渠道商之间的故事是,光是签下连锁夜店“诺亚方舟”(诺亚方舟文化集团,是中国最大的夜店集团之一,旗下具有上百家酒吧),品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作,最初是1500万元,但后边又多加了1500万元,因为福禄找来说要出5000万元,悦刻要出7000万元。
 
寻找合作是一方面,为了争夺渠道,后来的品牌还在不断作出低价、让利、补贴的活动。
 
在零售端,电子烟品牌通过给消费者更低的价格,切换其他品类建立起来的消费者用户群,甚至推出免费以其他品牌换自己品牌的活动;在渠道商端,通过给渠道更高的进场费、更高的毛利,把这个渠道从一个品牌迅速切换到另外一个品牌。
 
“目前在广泛的出现这种挑战,在影响和伤害我们建立起来的价格体系。”悦刻联合创始人蒋龙说。
 
在他看来,这些后来者这样做无非是两种情况,一种是想短期之内跑量,因此可以融到更多钱,是典型互联网的做法——先烧钱,建立用户,然后再想办法下一步涨价盈利;另一种则是未必是想着能够进入这个渠道,但是通过这种报价就可以让零售体系对悦刻也要求更高的毛利。
 
“中国烟民渗透率连1%都不到,大家没有必要在这个时候做价格战。”蒋龙说。事实上,价格战打得越厉害,越意味着企业没有盈利,而没有盈利,就没办法持续的投入到研发里面。
 
一个看似稳赚不赔的生意被催化得不赚钱了。
 
03
 
钱被谁赚走了?
 
“最多的利润都会让给经销商,经销商的整体综合利润肯定会远高过品牌的利润。”李俊翔认为,电子烟市场有点像手机市场,不是天天烧钱打价格战,就可以一家独大,打的过程中会发现自己元气俱伤,市场又没抢占过来,消费者并不一定为此买账。
 
他更欣赏OPPO和vivo与经销商成为利益共同体的做法,“就像我们去评判一个品牌,小米的经销商赚钱还是OV的经销商赚钱,肯定是后者,我认识OPPO和vivo经销商一年赚几个亿,小米经销商一年能赚几个亿是不可能的,三五千万都屈指可数。”
 
目前,各个品牌商通过省代制、一二级代理商制等途径将电子烟发放到各个省市。甚至在与代理商签协议时具有排他性,不允许做竞品,希望渠道商专注去做一个品牌。
 
实际上,还是有渠道商会同时选择和多个品牌合作。“我们肯定喜欢这样,因为产品更多元化,消费者选择也更多元化。”有渠道商对投中网表示。
 
为了迅速把货铺出去,品牌商们在大力发展渠道商。北京的渠道商赵宇告诉投中网,一家电子烟厂商单单在北京就有十个代理商,他头一次见到这种玩法。
 
“他是想迅速的把货铺出去,但一个地区招十个代理商,意味着,以后的价格可能会乱,之后会吃大亏。”赵宇举例说,“假如我是北京其中一个代理商,拿货是100元,所有十个人应该都是100元,放货应该统一是130元,但我为了走量,放110元,他就会放120元,130元的肯定不干,再放105元,就乱套了。”
 
在做多年代理的赵宇看来,电子烟死多少,都是因为价格,一乱一臭了,就没人去做,所以一级二级三级渠道商,每级别都要把控,要限制人数,不能北京地区就十个代理,十个人抢地盘,这样地区竞争就很大了,属于内斗。
 
即使货正常到了渠道商手里,如何保证价格体系不混乱?
 
一般而言,3C渠道被认为是合适的渠道,但在经销商眼里并非如此。“零售专营店销售是最好的,其次是电商,再就是微商,3C渠道非常不好。”山东的渠道商李立雄说。
 
在他看来,3C渠道从业者过去都是卖消耗性强的电子产品,竞争比较激烈,因此他们危机意识特别强,而且形成了一种惯性思维——要快速卖出去,如果今天卖不掉,一直在压货,这个产品就被淘汰了,以后就得赔钱卖了。
 
接触电子烟以后,3C渠道商看到利润这么高,零售有翻一倍甚至三四倍的利润,所以为了快一点卖出去,会将价格降得很低。
 
李立雄说,有些3C端经销商,甚至加三块钱、五块钱都卖,“比如小野,合作了很多3C端经销商,省代拿货价是115元,然后他们就可以118元批发,120元零售,相当于挣两块钱就批发,挣五块钱就零售,根本没法保护市代和区代的任何权益。”
 
消费者很高兴,觉得买了便宜货,但市代、区代很头疼,因为货源是省代把控,而省代根本不会维护价格体系,导致他们无法卖更高,如果他们也按120卖,根本赚不到钱。
 
“3C渠道把电子烟对当地经销商的价格体系全部破坏掉,所以我很排斥和全国3C端国代商签协议合作的品牌。我不认为他们是在保护这个行业,他们是在玩票,在破坏这个行业。”李立雄说。
 
而正常情况下,一级渠道商会给自己留10%到20%的利润空间,然后分给下一级,给他们留出来百分之八十利润,然后二级渠道商再根据二八定律,将大量利润留给零售。李立雄,一个月流水300万元,抛除进出货差价和所有成本,利润能做到10%到15%。
 
04
 
越来越多的人参与到电子烟的浪潮中,即便多数人心里清楚,长期来看,多数品牌都会死去,但多数人也同样相信,自己会是活下去并赚到钱的那家。
 
“去年我还需要花很多精力去教育市场,说服代理商代理我们的产品。但是今年尤其3月份开始,主动来寻找我们要求成为合作伙伴的越来越多,当我们去找到目标零售商和目标代理商的时候,他们都听说过我们品牌了。”悦刻联合创始人蒋龙说。
 
已经成为电子烟浪潮中的人则相信,这会是一个长期的事业,而不是一个风投的行业。“我相信电子烟是革命性的,以后会超过香烟,甚至完全替代香烟。”北京的赵宇说,就像以前汽车是烧油的,现在不都是新能源吗?都是一个改革。
 
而投资行业的人认为,电子烟已然是今年的风口。“毫无疑问,这么多钱投下去,现在肯定是风口,而且它的商业模型确定性非常高,它不是一个伪命题,本身就是一个用户需要的消费品,是传统香烟更好的替代物。”英诺天使基金合伙人王晟说。
 
王晟认为,正因为它是一个消费品,所以账是算的过来的,只是现在还在增长阶段,不用担心盈利问题。“增长就意味着投入,只要你减少增长的投入,这些企业立刻就变成了盈利公司。如果不是站在一个创业者或者投资人的角度上来讲,往往会陷入到一个亏还是赚的迷惑。”
 
而目前阶段,因为海外市场的带动,所以供应链先于品牌发展出来,相对成熟,而国内的这些品牌厂家在供应链相对趋同的情况下,目前电子烟的竞争更多是渠道的竞争,销售能力的竞争。
 
不过长期来看,电子烟还是高技术含量的行业。“今天看到的电子烟和未来再过几年的电子很有可能极大不同,就像如今的小烟和大烟已经感受完全不一样。所以,电子烟还有一个非常大提升空间,包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方法等等,未来是技术、产品和渠道的综合竞争。”王晟说。
 
互联网公司的打法是,占据头部的流量,然后形成一定垄断,把这市场打下来。但是作为烟草品牌,类似于快消品,不可能一家独大,就像彩妆护肤,可以容纳几百个几千个品牌,每个品牌都有自己的生意。
 
“归根结底,大家都觉得门槛低,所以一窝蜂而上,实际上这个行业今年就会洗牌完,能剩下的可能就十来家,不可能像现在这种上百家这么在那瞎搞。”李俊翔说。
 
现在,李俊翔打算把投入再加大一些。
 
(文中赵宇、李立雄为化名。)
多位金立公司中小供应商表示,他们希望金立能够止损,不希望有任何动作,因为金立的复出是肯定失败的,信用破产的公司不能起死回生。
 
从宣布破产到高调复出,昔日国产手机巨头深圳市金立通信设备有限公司(下称“金立”)只用了9个月时间。
 
9月17日,金立官网和官方微信都发布消息宣称,一款名为“K3”的新机型将于今日(9月18日)线上预约售卖。早在8月,“金立复出”传闻已在市场发酵。综合多家媒体报道称,8月中旬,金立第二大股东卢光辉开始与各地代理商洽谈,着手操盘金立复出,而卢光辉目前已获得“金立”品牌授权。
 
金立一度光环围绕。它曾获得“中国驰名商标”,合作网点超过10万个,进入8个国家运营商网络;它旗下的同名系列手机曾搭乘热门歌曲《荷塘月色》的东风销量猛增。但2018年,创办16年的金立开始陷入资金链危机、董事长豪赌欠款等传闻,当年12月,巨额债务重压下的金立宣告破产。
 
此次新机型的亮相被视作金立的“卷土重来”。但通过跟产业链上下游多位相关人士访谈,投中网发现,与代工厂的磨合、与下游代理商的关系重建,或让金立此番复出困难重重。一金立原有代理商向投中网坦言,其因金立而破产,即便金立推出新机,自己也“没钱做了”。
 
 
 
事实上,在这次复出背后,投中网发现还有诸多谜团尚待揭开:操盘者“神秘富商”卢光辉是谁?其于何时通过何种方式获得品牌授权?“品牌授权”一事是否被金立债权人知晓、认可?
 
上下游释放消极信号
 
金立此番复出并非易事,自2018年陷入资金困境以来,金立手机产业链上、下游商家已发生巨大变化。作为金立产业链的一环,曾经的供应商并未对金立复出一事表达乐观态度。
 
金立此前的供应商上市公司深天马A在9月5日对于投资者的回复中提到,由于金立公司被法院裁定受理其债权人提出的破产清算申请,公司基于谨慎性原则,对有关应收货款全额计提坏账准备。
 
多位金立公司中小供应商则对投中网表示,他们希望金立能够止损,不希望(公司)有任何动作。在他们看来,金立的复出“100%是失败的,竞争那么厉害,手机增长速度下行,信用破产的公司还能起死回生?”
 
或许是基于供应商的离散,金立此番复出后开始使用代工厂。据界面新闻报道,金立工厂目前已经处于停工状态,马上要推出的新产品则由代工厂商小辣椒手机生产。
 
9月2日,沉寂已久的金立手机官方微信发布一篇宣传文章,文中详细介绍了其即将推出的新款手机“M11/M11S”的基本性能。金立官方微博在2019年9月5日发布消息称,此机型“现已全国同步上市,详情请咨询各地金立经销商、合作卖场、门店。”而投中网并未在公开渠道发现发售信息。但在9月11日,另一款名为金立“K3”的手机机型突然在公开渠道披露。相关新闻中,这款定价799元/999元的K3手机将于9月18日公开发售。但9月17日新机上线前一天,金立官网公布的K3价格却变为1299元。此款机型相较于金立此前公布的M11/M11S,售价有所降低,摄像头像素等配置也略逊一筹。
 
巧合的是,金立K3手机与此前曝光的代工厂小辣椒手机的一款机型非常相似。
 
投中网查询发现,小辣椒手机京东自营官方旗舰店中的红辣椒8X Pro的公开参数与金立K3仅有两处不同:K3的电池容量由红辣椒8X Pro的3400mAh升级为5000mAh,CPU频率则由红辣椒8XPro的2.3 GHz 降至2.0GHz。其余特点如“6.2寸全面水滴屏”、“1520*720分辨率”、前置及后置摄像头像素及外形都与红辣椒8X Pro相似。
 
 
 
(金立K3与小辣椒8X Pro一款机型对比)
 
金立此次复出主打机型M11/M11S还未有下文,与代工厂原有机型相似的新机——K3仓促发布,金立与小辣椒手机的合作究竟如何?小辣椒京东自营官方旗舰店中,最贵机型不过1299元,与金立官网提及的售价为“1599起”的M11S并不属于同一价格档位,与“2099起”的金立M11 Pro 更是相距甚远。作为金立代工厂的小辣椒手机,能否在这两款机型上承接起金立的品牌?投中网就新款手机发布一事求证金立方面,截至发稿并未获得回复。
 
至于下游代理商,9月9日,有媒体报道称,金立品牌启动大会在昆明举行,云南金立营销中心负责人介绍,启动大会获得订单5000多台。不过,金立这场看似高调的复出,似乎尚未获得多数原有代理商支持。通过与多位相关人士访谈,投中网发现,多数金立原有下游代理商已不再与金立合作有的甚至已不再经营。
 
投中网查询显示,金立官网“代理商专区”一栏公布的41家区域代理商中,有11家公司已经注销,2家公司无法通过名称查询到注册信息。而在其余的28家处于存续或在业状态的公司中,投中网与其中10家公司取得联络,对方皆表示公司已经解散或不再经营金立相关业务,且此后也没有与金立继续合作的意愿。
 
一位来自广东的代理商对投中网表示,自己因金立而破产,即便金立推出新机,自己也“没钱做了”。截止至目前,金立方面并未对代理商一事对投中网进行回复。
 
品牌授权之谜未解
 
宣布破产的金立何以在不到一年时间内卷土重来?腾讯新闻《一线》此前报道称,金立此次复出背后“总操盘人”为二股东卢光辉,其已拿到品牌授权。不过投中网发现,围绕卢光辉获得品牌授权一事,仍有谜团等待揭晓。
 
2019年4月,已经进入破产程序的金立公司召开了第一次债权会议。投中网获得的一份《管理人阶段性工作报告》显示,2018年12月19日,深圳中院已经指定深圳市正源清算事务有限公司和深圳市中天正清算事务有限公司担任金立公司管理人,负责金立公司的破产清算事务,公司正式进入破产清算程序。截至2019年4月2日,金立公司还未转入重整程序。
 
 
 
(截图自金立《管理人阶段性工作报告》)
 
若到目前为止,金立还未由破产清算转入重整程序,此番公开的品牌授权或许并“不合法”。问天律师事务所律师张远忠告诉投中网,清算期间只能做破产清算有关的工作,不能授权他人经营品牌。授权他人使用可能会损害债权人利益,典型的是低价授权,即便对方是公司原本的股东也一样。
 
如果目前金立已经转入重整程序,情况则有所不同。早在2018年12月份金立就曾提供给供应商等债权人一份《金立集团框架性重组方案建议》。
 
这份重组方案建议由“富海银涛”制定,关于“品牌授权”其中如是写道:“除责任人之外的原股东及管理团队在会计师或法院指定的管理人监督下用现有资源(运营公司)恢复一定规模的运营,主要业务包括手机品牌授权业务以及移动互联网业务。运营公司的股权归债权人所有。是否分配一定股权给管理层及除责任人外原金立集团股东,由债权人确定。”
 
不过,有多位债权人告诉投中网,金立破产一事进入司法程序后,那份由富海银涛出具的重组建议未再重提,他们也并未就此份重组建议参与债权人会议进行投票。
 
投中网致电金立破产清算案管理人——深圳市中天正清算律师事务所,对方回复称:“我们没从来没有表决过那个建议。(那份重组协议)实际上是在进入司法程序之前,他们(金立公司)自行组织的。”
 
张远忠告诉投中网,在两种情况下,卢光辉拿到的品牌授权是合法的:卢光辉是债权人,公司品牌可以授予债权人,通过使用品牌抵债;卢光辉在公司破产清算以前拿到品牌授权,且并未涉嫌低价授权。
 
卢光辉是否于金立公司进入破产程序之前就已经拿到品牌授权?其又是以何种价格获得品牌授权?这些目前都还是未知数。唯一能获得的公开信息是,界面新闻此前报道称,本次复出后的新产品每卖出一台,需要付10元授权费给金立。
 
不过,投中网发现,即便在金立此前提供给债权人的《金立集团框架性重组方案建议》中,都并未提及相关细节。
 
 
 
 
 
(截图自《金立集团框架性重组方案建议》)
 
上述文件“假设重整分析”条目中,对于未来经营性现金流的预测结果一栏显示,其对于品牌授权业务现金流入金额的预估约为6000万元。但现金流预测重要假设与前提基础情景中,手机业务销售量、品牌授权业务账期等条目都为空白。
 
投中网试图向金立方面求证上述疑问,截止至发稿并未取得回复。一债权人对投中网表示:“我们大部分人不知道(品牌授权一事),这个要问管理人。”而对于金立公司二股东卢光辉是否获得品牌授权一事,金立破产清算管理人则表示:“我们暂时不发表言论,请关注管理人发布的消息。”
 
截至2018年12月31日,金立的资产总额为38.4亿元,低于金立账面金额47亿元。负债方面,金立审计清查后负债为96.43亿元,比账面金额高出2.5亿元,净资产为-58亿元,已经资不抵债。文件显示,截至2019年3月21日债权申报结束,管理人初步认定并编入债券表的债权324家,认定债权总额173.6亿元。
 
金立此番迅速复出,或许也与其巨额债务相关。毕竟时间越久,金立品牌受损程度越高,对其经营性现金流产生的负面影响也越大,东山再起就越发艰难。
 
谁在操盘金立复出?
 
那么,金立此番“复活”背后操盘手究竟是谁?
 
在多家媒体的报道中,卢光辉被视为金立此次复出的操盘手。工商资料显示,卢光辉在金立的持股比例为20.50%,位列第二大股东。
 
综合多处可靠公开资料,投中网得以拼凑了卢光辉的商业生涯。卢光辉,湖南益阳桃江县人,1986年毕业于三堂街镇合水桥中学,和金立手机前任董事长刘立荣是同乡。2002年8月,金立正式成立,12月份开始吸纳资本,卢光辉则是最初的14位股东之一。
 
随后,卢光辉开始逐步扩张自己的商业版图。其中,湖南金康投资有限公司(下称“湖南金康”)为其重要运作平台。湖南金康成立于金立手机创办之初,2006年曾被金立评为年度“优秀总代理”。通过湖南金康,卢光辉身边多个卢姓人士得以浮出水面,他们“隐身”于金地各地的代理商网络中。
 
比如,卢光辉的重要合作伙伴——卢灿辉。卢灿辉出生于1973年5月,同样来自卢光辉和刘立荣的老家——湖南桃江县。2014年,卢光辉和卢灿辉曾共同持有湖南金康全部股份。
 
一份来自深圳市福田区人民法院的判决书透露了卢灿辉和金立代理商“金永讯电子”的关系。这份公布于2018年7月的判决书透露,卢灿辉对金永讯电子的一项3000万元的债务具有连带清偿责任。而卢灿辉因无法支付欠款,分别于2018年3月、4月及7月,被冻结了四家公司的相关股权。
 
金永讯电子曾是金立的深圳总代理,也曾在2006年被金立评为年度“优秀总代理”。除了金永讯电子外,在卢灿辉被冻结股权的四家公司中,济南捷康通信和青岛捷讯通信,也同样出现在金立官网展示的代理商名单中。
 
投中网未能联系到金永讯电子和济南捷康通信,青岛捷讯通信则告诉投中网,公司已经解散。
 
另外两名金立代理商系统的卢姓人士也通过湖南金康与卢光辉产生联系。2018年8月,卢光辉和卢灿辉将湖南金康的全部股权转予“卢新安”及“卢胜”。公开资料显示,卢胜担任法人的五家公司中,有四家为金立代理商。
 
除了金立及金立销售体系,卢光辉的商业版图还涉及金融、科技、制造业、酒业、地产等多个领域,相关公司共计18家。
 
其中,房地产业务是他的重要布局,其和卢灿辉还曾在家乡桃江县发展房产业务。2011年1月,桃江金江城建旅游投资有限公司(现名为桃江县金江置业有限公司)设立,该公司为桃江县高档小区金裕庄园的开发商。2016年,该公司还与桃江县人民政府签订了桃花江文化生态小镇项目框架协议,项目投资约35亿元,总规划用地约2300亩。
 
起初,卢光辉通过旗下公司间接持股上述桃江房地产公司。2014年5月,卢光辉和卢灿辉开始全资持有该房地产公司,也正是当月,该公司开发的“金裕庄园”项目设计图纸通过消防审核。
 
直到金立被曝出资金链问题的2017年底,卢光辉和卢灿辉才相继退出这一房地产公司的高管及股东席位。
 
对于“操盘金立复出”及系列相关问题,投中网未能联系到卢光辉予以解答。
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